烟(yan)花秀事件后，始祖鸟的品牌声誉受到一定冲击(ji)。殷一需要做的不(bu)仅是(shi)业务增长，更是(shi)品牌信任的重建。这意味着，殷一可(ke)能需要把更多资源投入到环保承诺兑现、核心用户沟通、专业形象(xiang)重塑上。这是(shi)一场“慢工出(chu)细活”的战(zhan)役，与萨洛蒙的“狂(kuang)奔(ben)式”扩张截然不(bu)同。

第二(er)关，炒作之火。始祖鸟冲锋衣曾被(bei)炒到万元天价，门店排队抢购(gou)、二(er)手市(shi)场溢价等(deng)现象(xiang)频发。这种“饥饿营销”式的热度虽然带来了(le)短期销量，但(dan)也让品牌背负了(le)“割韭菜”的负面标签。

当一件冲锋衣的价格(ge)在二(er)级市(shi)场翻倍，当消费者需要通宵排队才能买到限(xian)量款(kuan)，始祖鸟的品牌形象(xiang)正在从“专业装备”滑向“投机标的”。这种炒作之火的危险在于：它让品牌的定价权从产品价值转向市(shi)场情绪，一旦情绪退潮，品牌将面临口碑与销量的双重反(fan)噬。

第三关，扩张之火。始祖鸟近年(nian)来快速破圈，逐渐变(bian)成了(le)“大众奢侈品”，涌入大量非核心用户。这种“火”带来的问题是(shi)：品牌价值稀释、核心用户流失、专业形象(xiang)模糊。

当一个原本属于专业登山者的品牌，越(yue)来越(yue)多地出(chu)现在都市(shi)白领的通勤路上，甚至成为网红拍照的标配，核心用户会产生一种微妙的心理——这个品牌是(shi)否还“属于我”？对于高端户外品牌而(er)言，核心用户的价值远不(bu)止于消费额，他(ta)们往往是(shi)品牌口碑的传播节点、专业形象(xiang)的背书人。如果因为过度大众化而(er)失去(qu)这批用户，品牌的根基就会动摇。

但(dan)反(fan)过来说，大众化本身并非原罪。萨洛蒙同样(yang)经历了(le)从专业跑鞋(xie)到潮流单品的破圈过程，殷一与团队的策略是(shi)：不(bu)排斥潮流，但(dan)始终把专业作为根基。他(ta)在总结萨洛蒙方法论时曾表示：“如果只做潮流，潮流的周期是(shi)非常短的，一般三年(nian)左右(you)就会更替；但(dan)运动方式是(shi)有传承和长持续性的。”

萨洛蒙的破圈之所以成功，关键在于找到了(le)两个精准的发力(li)点：鞋(xie)类与女性。在殷一的带领下，萨洛蒙凭借鞋(xie)类产品成功实现“破圈”，同时以传统户外品牌未曾做到的方式“触达女性和年(nian)轻消费者”。

这两大方向，恰好对应始祖鸟当下的战(zhan)略趋势——在2025年(nian)年(nian)度业绩电话会议上，亚玛芬全球首(shou)席执行(xing)官郑捷直言：“我们始终认为，鞋(xie)类业务将成为始祖鸟规模大、盈利性高的新增长赛道。”同时，女性品类已成为始祖鸟2025年(nian)第四季度增长最快的板块，增速超(chao)过40%。将一位在萨洛蒙成功验证过这两套方法论的高管(guan)调任至始祖鸟，正是(shi)希望他(ta)能将同样(yang)的逻辑移(yi)植过来。

始祖鸟当前面临的挑战(zhan)，不(bu)是(shi)要不(bu)要大众化，而(er)是(shi)如何在大众化过程中守住专业高地。这需要在产品线上做出(chu)区隔——核心冲锋衣系列保持专业水准和稀缺性，服务于真正的户外爱好者；同时通过日常户外等(deng)品类，为大众用户提供触点，逐步引(yin)导他(ta)们从“拍照打卡”走向“真正户外”。如果这种平衡被(bei)打破，比如为了(le)迎合(he)大众市(shi)场而(er)简化专业细节、为了(le)降低(di)成本而(er)降低(di)面料(liao)标准，那么始祖鸟的护城(cheng)河就会被(bei)慢慢填平。

如今，亚玛芬将最锋利的“增长之矛”交给了(le)最需要“降火”的始祖鸟。这既是(shi)集团对殷一个人能力(li)的认可(ke)，也是(shi)对“中国经验”的深度倚重。

在户外赛道竞争白热化的当下，殷一能否带领始祖鸟在守住专业高地与拥抱大众市(shi)场之间找到平衡点？萨洛蒙的狂(kuang)奔(ben)势头能否顺(shun)利接续？这两个问题的答案，将直接影响亚玛芬体育在中国市(shi)场的未来走向。

每日经济新闻